參展準備工作
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企業一旦決定要參加某個展覽,就要開始積極籌備,參展的準備時間較長,工作內容也較多。因此,制定一個嚴密的參展計劃對備展工作有序開展十分必要。

一、參展目標的確定和參展準備的原則 

1、 參展目標 

企業主要有幾下參展目標:樹立、維護、改善和提高企業的形象;對參展地市場進行調研,開發新市場,尋找新代理商、批零商或合資伙伴,了解客戶對新產品或服務的反應和意見;貿易成交等。 

德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標、產品目標、價格目標、交流目標和銷售目標五類。 

(1)基本目標:了解新市場,尋找進出口機會,交流經驗,了解發展趨勢,了解競爭情況,檢驗自身的競爭力,了解企業所處行業的情況,尋求合作機會,向市場介紹本企業和產品。 
(2)交流目標:建立個人關系,增強企業形象,了解客戶需要,收集市場信息,加強與新聞媒體的關系,接觸新客戶,了解客戶情況,挖掘現有客戶的潛力,訓練職員調研及推銷的技術。 
(3)價格目標:試探定價余地,將產品和服務推向市場。 
(4)銷售目標:擴大銷售網,尋找新代理,測試減少貿易層次效果。 
(5)產品目標:推出新產品,介紹新發明,了解新產品推銷的成果,了解市場對產品系列的接受程度,擴大產品系列。

制定和明確參展目標是參展準備工作的核心,展中及展后工作也應緊緊圍繞參展目標開展。企業可能有幾種參展目的,在參展之前需要明確主要目標,以便有重點地開展工作。參展的核心目標是實現銷售企業產品的目的,這一點是備展人員須臾不能忘記的。 

2、備展的原則 

參展目的是安排備展工作的出發點。備展必須為實現參展目標服務。備展工作應首先考慮參展的營銷、宣傳等主要目的。一些企業在備展時首先想到的是展臺設計、展品選擇或者道具準備,這是不適當的。 

備展安排要全面周到。備展工作繁雜,遺漏、疏忽某一事項、某一環節都可能會影響參展效果,甚至可能會導致負面影響。為使備展工作全面、有條理地進行,需要對備展工作進行全面、深入、細致的討論,將所有工作和事項分門別類地列明。 

根據輕重緩急安排備展工作。備展包括許多工作,但每項工作的重要程度和緊急程度是有所不同的,企業應根據參展目標明確哪些工作更重要、緊急一些,以便合理分配和使用人財物等資源。

制定周密具體的備展工作計劃。為此應根據實際情況將準備工作分為若干具體工作,每項工作再制定具體的細項工作內容和實施程序,明確每個細項工作的責任人和完成日期;在落實過程, 備展負責人(項目經理)要定期檢查工作進度和質量,及時發現并解決問題,以保證整個備展工作有序進行。

二、參展時間計劃和參展預算

1、參展時間計劃 

備展工作周期比較長。一些專家認為,備展開始時間最好在展覽會開幕的一年以上,至少在半年前。如果距展覽會開幕不到半年,匆忙籌備,容易出現差錯導致參展效果不佳,因此不如放棄參展;此外備展及參展人員要保持連續性,中途不要隨意更換備展人員,備展人員最好就是參展人員。備展工作環節多,頭緒復雜,即使有完整的記錄可以用于工作交接,但是與有關人員建立的人際關系卻是無法辦理交接的,因此在備展中一般不要輕易換人。 

2、備用預算 

參展者應制定詳細的參展費用預算。參展費用包括展位費、展臺設計搭建費、展品運輸費、差旅費(機票、火車票、長途汽車費、市內交通費、食宿費)、設備物品租賃費、廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費、會議室租賃費等。編制參展預算時,一般還要加上總費用的10%,作為不可預見費用的開支。制定出參展預算后,備展人員要嚴格執行預算,防止突破預算。 

三、報展 

選擇參加某展會后,與組展者取得聯系,對方會傳真或郵寄有關參展文件(也可能直接登陸主辦單位網站,下載有關參展文件)。這些文件通常包括展覽會介紹、參展申請表格、參展費用及相關服務、展館展位圖、參展商手冊等。其中,參展商手冊包括展會日程安排、登記程序、參展商資料、展覽說明、運輸服務、住房信息、廣告促銷信息等內容。企業填好參展申請表格,寄到(或傳真給)組展者處,經組展者確認后,再將全部或部分展位費作為訂金匯給組展者,企業的位便得到確定。
 
1、參展申請。填寫申請表時,要注意準確完整,如需要的展臺面積、聯系人、電話、傳真、電子郵箱、單位全稱,申請表還需要單位蓋章確認。
 
2、展臺位置的確定。展臺位置由主辦者全盤規劃,可以按照展品所屬的行業或參展商所屬的國別或地區來安排展臺的位置。位置的不同展位費可能有所區別。組展者提供的展位圖上標出了哪些位置可供選擇。越早將參展申請表格遞交給組展者,就越容易得到好的位置。 

3、標準展臺和特裝展臺。當前,國內除某些大型商品訂貨會的展位面積比較小外,標準展位面積大多為9平米(3米X3米),也有一些是6平米(3米X2米)。組展者負責標準展臺的搭建并提供展示所需的基本設施,包括三面展墻、展架、兩支固定在展墻上的射燈、一張展桌、兩把椅子、地毯、220V5A三相電源插座一個以及楣板(用于刻寫參展單位的名稱)。展位中有個特殊的位置——位于每行展位的頂端,是最多只有兩面展墻的展位,它有兩個邊甚至三個邊可以面對觀眾行走的通道,能接觸到更多的觀眾。企業越早申請就越早申請參展,就越有可能向組展者尋求該展位。 

展覽凈地是供特裝展位用的,不同的展會其展覽凈地的起租面積有所不同,有的9平米起租,有的36平米起租。租用凈地企業可以根據自己的產品特色、CIS(企業標識系統)、展中的活動安排,進行別出心裁的特裝。
 
4、明確所需服務 

明確是否要給排水、供電、供氣、供汽、電話、電腦、傳真、打印機、視聽器材、家具、盆景、展位清潔服務等。組展者提供的簡單家具有時不夠用,組展者、展覽場館以及其他展覽服務公司,可以提供桌椅、柜子、沙發等家具的臨時租用服務。如需要租用,最好提前申請,以避免額外的加急費用。 

四、展品、參展資料的準備及展品運輸 

1、展品的選擇
 
展品很大程度上決定參展者能否給觀眾留下深刻印象。一份有關觀眾回憶某參展商原因的調查顯示,39%的被調查者是因為展品有吸引力而記住該參展商的。 
選擇展品有三條原則,即針對性、代表性、獨特性。針對性是指展品要符合企業參展目的,與展會的性質和內容一致;代表性是指展品要能體現參展商的技術水平、生產能力;獨特性是指展品要有獨到之處,以與其他參展產品相區別。 

2、宣傳資料的準備 

宣傳資料主要用于在展會前向目標觀眾和新聞媒體寄發以及在展會期間在展臺上散發。展會期間,觀眾對企業產生比較粗的感性認識,一般不在展會現場達成交易,許多交易都是展會后達成的,宣傳資料是展后采購商進一步加深對企業印象的重要載體。如果有可能,準備一些設計精美、寓意深刻的紀念品,這更能起到加深印象的作用,保持更長時間的宣傳效果。 
參展前要準備好足夠的宣傳資料,包括名片、產品介紹、企業介紹、產品價格清單等。要根據不同的參展主題、參展目的編寫不同的宣傳資料,宣傳資料力求文字簡練、圖案新穎、設計精美、印制嚴謹。
 
3、展品運輸 

組展者會在“參展細則”里提供展品運輸負責人的姓名和收貨地址,參展商可以按此將展品提前運到展覽所在地。也可以委托運輸代理,運輸代理可提供門到門的運輸服務。 
展品運輸可分為國內展運輸和國外展運輸,國內展運輸包括本地運輸、短途運輸、長途運輸。長途參展有兩種情況:異地參加一次性展覽和巡回展。本地和短途參展運輸比較簡單,長途參展運輸問題則比較多。 

五、展臺設計 

展臺設計要美觀,以吸引觀眾的眼球。不僅特裝展位可以進行展臺設計,標準展位也可以做精心布置和裝飾。展臺要突出參展商的鮮明形象,吸引觀眾的注意力,為工作人員提供良好的工作環境。展臺設計在注重視覺沖擊力的同時,還要注意以下五點: 

(1)展臺設計要與整體的貿易氛圍相協調;在展臺設計時要考慮展品產品、洽談、咨詢、休息等基本功能。展臺設計既要強調個性,又要創造一個便于溝通交流的氣氛,既能讓人有“別有洞天”之感,又能讓人有賓至如歸之感。展臺設計還應有助于增強工作人員談話的說服力,使觀眾的瞬間好感在胡限的時空內能夠得到證實和加強,為展會后的聯系打下基礎。特裝修的展位,還不要忽略了貯藏室的設計和搭建,貯藏室可以放置禮品、文件和工作人員的衣物等。
 
(2)展臺設計是為了襯托展品,不可喧賓奪主,讓綠葉淹沒了紅花。 

(3)展臺設計要考慮參展商的公眾形象。這要求展位布置要新穎別致、富有創意,但不可過于標新立異。色彩搭配、照明光線、墻壁地板、展臺擺設、音響、材料和其他裝潢用品等與一般生活環境有著截然不同的特殊要求,不斷給觀眾以新鮮感,刺激其好奇心,使他們對展臺產生興趣,進而產生與參展人員交流的愿望并加深其觀后印象。
 
(4)展臺設計還要與參展者計劃舉辦的其他活動配套。越來越多的大企業把展臺作為開展公對立面活動的舞臺,如舉辦各種各樣的會議(研討會、招待會)或表演等。這對展臺設計提出了新的要求。 

(5)展臺設計要經濟。在保證效果的同時,展臺設計還要算好經濟帳,盡可能使用新型、可重復使用的材料,認真研究設計方案,減少不必要的開支。少花錢多辦事,這需要展臺設計和搭建人員的想象力、創造性和靈活性。 

六、觀眾邀請 

參展者總是希望自己的展臺前觀眾多一些,但有時事與愿違,出現門庭冷落的情況。為此,參展者不能被動地等客戶來參觀,可采取寄發邀請函、登門拜訪、通過媒體做廣告、直郵廣告、電話邀請、現場宣傳、派發資料等手段,在展前和展中有意識地請一些目標觀眾來。以前,很多觀眾是到了現場才臨時決定參觀哪些展位,因此布置新穎的展位確實能吸引他們注意。現在,越來越多的觀眾在參觀前就確定打算要參觀的展位,如不事先做工作,觀眾也許就不會參觀其他展位。據調查,觀眾參觀那些曾經在展前寄給他邀請函的參展商比參觀其他未寄邀請書的展位可能性大四倍,可見展前宣傳是十分有效的吸引人參觀的手段。
 
除預定會刊、展會目錄廣告、機場廣告、戶外廣告外,參展者還可預定組展者和展館提供的室內室外的場地廣告(如條幅、橫幅、旗幟、氣球)進行宣傳。 

七、參展人員 

人是備展工作的第一要素,是參展能否成功的關鍵性因素。只有選擇適當的備展人員和參展人員,才有可能把展覽的各項工作做好,參展才有可能成功。與參展人員有關的工作包括確定人員組成和分工、參展人員的選擇、培訓和管理。 

1、人員組成和分工 

參展活動與企業的營銷、技術等部門有關,為保證備展工作有序進行,需要建立一個直轄市相關部門人員的組織機構,通常成立一個項目小組,負責人為項目經理。 

根據參與的工作不同,與展覽工作有關的人員可以分為兩類:一類是備展人員,負責報展、參展合同簽訂、展臺設計和施工、展品和資料準備、客戶邀請、展品運輸等工作;另一類是展中工作人員(或稱為參展人員、前臺人員),負責在展中接待觀眾、介紹產品、記錄情況、洽談貿易、簽訂銷售合同等工作,人員可包括高級管理人員、營銷經理、技術部經理、推銷員、產品開發人員、翻譯、講解員等。較大規模的參展商尤其是組團參展商可以配備兩班人馬:一是籌備組,二是展出組。對于規模不大的參展商,為便于協調工作,備展人員和參展人員最好一致或者基本一致,負責人最好是企業的高級管理人員或者是某部門的經理。 

項目經理和備展人員需要保持與有關各方聯系,以便共同努力,協調完成備展工作。特別是要與主管領導保持聯系,重大事項要經領導同意,不要隨便自作主張。有關人員要嚴格按計劃操作,備展的某項工作的延誤,哪怕是早期的延誤也可能影響整個展出的籌備日程,影響整個工作質量,增加開支。 

2、參展人員的選擇 

選用合適的參展人員,可獲得較好參展效果。參展人員應具備以下基本條件:自信、適應能力強;性格外向、樂于與人交往;身體健康、愿意出差;最好有參展經歷。此外,參展人員應做到: 

(1)精通業務知識。展臺人員要掌握企業概況(歷史、現狀及未來發展趨勢)、產品、客戶需求、市場、競爭等知識。最好對企業的產品和技術有較深入的了解。特別需要強調的是,展臺人員要熟知展品知識,能夠回答有關展品的任何問題。萬一對某些問題答案不清楚,應知道從何處可獲得答案。如果要進行展品演示,參展人員還應熟練掌握如何演示,防止出現差錯。 
(2)工作積極。展臺工作的特點是在小空間的短時間內接待大量觀眾,工作量大。展臺人員應堅守崗位,在展中展臺不能無人照管,也不能讓他人代看展臺。無人看守可能喪失商機,而由他人接待洽談可能把潛在客戶推給競爭出手。觀眾少時,展臺人員也不要松懈,要保持良好的精神狀態,因為一些有經驗的、重要的客戶可能會在這個時候參觀。
(3)優雅的舉止言行。參展企業的良好形象,很大程度上是通過展臺人員恰當的行為舉止來表現。展臺人員必須保持良好的精神狀態,必須站立,隨時準備接待觀眾。展臺人員無事不得聚集、聊天,展臺上禁止飲食抽煙,禁止閱讀報刊。 

3、參展人員的培訓 

參展人員的言行,代表和反映著企業形象和企業文化。為了保證良好的展出效果,在選出參展人員后,根據需要對他們進行必要的培訓,使之成為高素質、高效率、重服務的一流參展團隊。對參展人員培訓的內容可包括儀容儀態、禮貌用語、專業知識等,通過培訓使展臺人員了解展出目的,掌握展臺工作技巧,樹立和培養團隊意識。展臺人員的培訓應當列入參展工作計劃。如果條件允許,可安排比較正規的培訓,至少要在開幕前進行簡單的工作交代。培訓應盡可能規范,越規范越顯示組織者的重視,培訓效果也就越好。培訓工作可以在選定展臺人員后即著手進行。比較正規的培訓形式包括籌備會或培訓班,時間可以是半天至兩天。培訓要晝使用教學輔助工具,比如投影儀、講義等。可以模擬展臺背景進行培訓。若有主要負責人參展展覽,最好也參加培訓。培訓內容要成系統,培訓材料要編印成冊。 

(1)情況介紹。包括人員、備展、參展情況的介紹。情況介紹的目的是使展臺人員了解參展背景、參展目的、展覽會和展臺情況。展覽會情況包括名稱、地點、展出日期、開館時間、場地平面、展館位置、出入口、辦公室、餐廳、館日活動、貴賓接待等活動。 

(2)產品知識和市場情況。展臺人員必須熟悉所有展品的知識,包括規格、功能、性能、使用方法等。美國貿易展覽局曾做過一項調查,其中一條是展臺人員應具備的知識,結果顯示94%以上的觀眾認為展品知識是展臺人員應具備的最重要的知識。 

展臺人員掌握產品知識是為了促進銷售。如果對產品不熟悉,展臺人員不僅不能全面介紹產品,還可能會給觀眾留下展出公司檔次不高的感覺。如果必要,還應掌握操作示范技巧。有些產品復雜,展臺人員必須熟悉說明資料,在需要時,能迅速找到答案。 市場情況,包括渠道、營銷制度和價格、競爭者情況等。 

(3)人員分工。展臺工作包括觀眾接待、貿易洽談、資料散發等,要進行合理的分工,提出要求和標準;要明確工作時間、輪班安排、每日展臺會議時間、記錄管理、宿膳行日程等。
(4)接待技巧和工作態度。展臺工作與其他環境下的工作有所不同,即使是有經驗的推銷人員也應接受展臺接待技巧和禮儀的培訓。另外,還要對展臺人員就工作態度、協作精神和團隊意識進行教育。 

4、人員的管理 

人員管理既要講究科學性也要注意藝術性。科學管理方法包括明確分工、監督、協調、事后評價。分工要落實到人,要明確每個人的責任利。在工作要監控工作人員的態度、工作質量和進度等,促使當事人努力工作。協調是處理人員工作關系的重要手段,會議是協調工作的一種重要方式,要定期召開檢查、監督會。評價是在工作告一段落時對人員及其工作進行總結和評價。 

管理的藝術性主要指綜合運用鼓勵、表揚、獎賞、批評和處罰等方式,注意做思想工作。由于參展工作的臨時性,管理人員多傾向運用獎勵而盡可能少地使用處罰的方式,通過鼓勵、表揚激勵參展人員的積極性和主動性。 

5、參展禮儀 

禮儀可能請專業的禮儀公司策劃,他們可能為參展商提供完善的參展活動設計方案,包括硬件的展位、展臺布置,以及與之配合的各種聲、光電效果;軟件的宣傳促銷活動、展覽禮儀模特的培訓及包裝等,使企業的優勢最大程度地展現出來。作為參展人員,需要有一個好的個人包裝,因為除了產品外,參展人員也在被展覽。參展人員的舉手投足、衣著打扮、風度儀態都會在短短3—5秒鐘之內給觀眾留下好的或者壞的第一印象。

參展人員須注意以下一些禮儀:

(1)著裝。參展人員是企業形象的代言人,其著裝事關參展企業的品位和形象,也體現了對觀眾的尊重。適當的著裝可將參展人員與觀眾、其他參展人員區別開來,應予以重視。通常情況下,除日用品、食品的展銷活動、娛樂性展示活動和產品促銷活動外,參展人員要空正式服裝。當然現在,越來越多的企業為其員工訂制統一風格和色調的制服以塑企業的形象。正式服裝最好能配合展臺和企業顏色,其效果會不同凡響。 

(2)平易近人,熱情好客。參展人員的體態語言,會給觀眾留下“歡迎光臨”還是“滾開”的第一印象。微笑及外向型的體態語言可傳達友好和易于接近的信息。微笑要真誠、勉強的笑容會弄七成拙;雙手抱胸或插著衣袋則是不尊重他人的姿勢。參展人員要隨時準備邀請來往觀眾來參觀自己的展位。 
觀眾都希望自己是受歡迎的。簡單的一句“請進來看看我們的新產品吧”足以讓觀眾感受到足夠的重視,走進展位參觀。但一些參展人員卻喜歡在展位里與其他同事閑聊,或坐在展位里看小說、吃東西甚至打瞌睡,這無異于對來往的觀眾說:“走開!我忙著呢!” 

(3)專業。參展人員的舉止應表現出足夠的專業性,這決定其能否在片言只語之間太能取得來訪者的尊重和敬佩。能夠獲得觀眾對參展人員的敬佩,會為以后的交往打下基礎。此外,參展人員在展會里對觀眾的態度很大程度上預示著參展人員日后在生意往來中對顧客的態度,因此應真誠表示關心來訪客商的需要,這會讓他們對日后的合作充滿信心。對競爭對手不要蓄意貶低,對每一個走進展位的人都要同樣地尊重,不要以貌取人,這樣才能培養長期的商業伙伴。 

八、報到和布展 

參展人員報到時,組展者會提供參展工作證,一般一個標準展位提供2-3個工作證。工作證也是通行證,在整個布展、展中和擴展期間有效。組展者視展位面積的多少分配給每個參展者一定數量的入場券和/或開幕式請柬,參展者可以列出名單,將入場券和名片一起寄給嘉賓,邀請他們前來參觀。 

如果參展人員對展覽所在城市不熟悉,可以在組展者推薦的飯店住宿。組展者推薦的住所通常距離展館較近,來往展館交通方便并且價格適中。 

組展者通常會給布展留出足夠的時間,并且可以在正常工作時間之外申請加班施工

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